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南极电商,步履维艰
2021-01-16 10:12:25阅读:164次

文/DoNews 尹太白

编辑/杨博丞

2021年对于南极电商来说似乎不太友好。

在此之前,市值突破600亿元、毛利率堪比贵州茅台、股价不到半年时间大涨152%,都是南极电商身上最亮眼的标签。电极电商凭借着独特的商业模式以及超强的赚钱能力备受投资者追捧,成为了A股电商概念中的一颗闪亮的明星。

只是这样的“明星时刻”并没有持续太久。

2019年3月,一位前兴业证券分析师发布的题为《盈余管理和盈余操纵的界定和识别》的P研报被翻出,其中案例“某电商”因业务模式、财务数据等细节基本一致,被市场普遍解读为南极电商。

研报称,南极电商存在造假的六大疑点:净利率非常高没有明显壁垒、无明显竞争对手、非常轻资产的运营模式、财务数据质量差、应收账款和经营规模翻倍上涨,员工数量反而下降、供应商和客户高度重叠。

不过当时电极电商并未受到太大影响,其市值甚至一路飙升至巅峰,直到2021年1月5日上述研报重现后,南极电商的股价才开始持续暴跌,尽管南极电商紧急抛出一份5亿元至7亿元的回购计划,但依旧未能止住跌势,截至发稿前,南极电商市值已经跌至230.51亿元,较巅峰时期跌去61%,市值蒸发超过370亿元。

曾经备受追捧的白马股,如今为何站到了舆论的风口浪尖上?

从卖产品到卖商标

将时间倒退回2008年。当年的金融危机,给纺织行业带来了巨大的负面影响,南极人(后更名“南极电商”)也在受冲击之列。

这一年,也成为了南极人发展史上最重要的转折年。

在此之前,凭借不错的产品质量和疯狂传播的电视广告,南极人成为了中国驰名品牌。在保暖内衣等领域,其销量和市场占有率始终位居前列。

实际上,南极人虽然还是行业里当之无愧的老大哥,但其销量已经出现了下降趋势,而且产品体系单一、价格混乱、款式老化等问题日益突显。

与此同时,不断有国外品牌入驻中国,高知名度和相对亲民的价格广受年轻消费者追捧。

南极人要想取得长足的发展,势必要另辟蹊径,变革创新,并摸索出一条能够长期健康稳定发展的新道路。

南极人创始人张玉祥当然不想让自己辛辛苦苦打下的基业就此衰落,就在内忧外患、一筹莫展之际,天猫的出现与兴起,让张玉祥将目光瞄向了电商这条道路。

经过深思熟虑的南极人直接砍掉了工厂和经销商,抓住电商红利,做起了“品牌授权”生意,南极人正式变成了南极电商。

南极人转型成为一家电商服务型企业,这种模式在互联网时代之前很难想象,不过,问题也随之到来,既然砍掉了工厂和经销商,那这么多南极人的产品在哪生产?又是靠谁去铺市场?

简单来说,这样的商业模式就是南极人不再自己生产产品,而是只专心于品牌建设和授权。

南极人把自己的品牌授权给合作方,合作方取代了传统意义上工厂和经销商的角色。到了2010年,转型成功的南极人在电商这条道路上越走越顺,2012年,南极人又开启了南极共同体商业模式,做起了产品生态链。

2015年,南极人借壳上市,并正式更名为“南极电商”,成为A股上为数不多的电商企业。

南极电商由“重”变“轻”,带来的结果也是显而易见的。

2017年,南极电商的全品牌授权生产商846家,授权经销商3427家,授权店铺4442家,这一年里南极电商的总营收为9.9亿元,品牌授权服务相关收入6.3亿元。

到了2018年,全品牌授权生产商866家,授权经销商4186家,授权店铺5535家,总营收为33.53亿元,品牌授权服务相关收入9.3亿元。

2019年,南极电商的业绩再上一层楼,品牌授权生产商高达1113家,授权经销商高达4513家,授权店铺高达5800家。

在授权数量持续飙高的同时,收益也大幅提高:总营收为39.1亿元,其中品牌授权服务相关收入13亿,利润率更是达到了惊人的94%。

南极电商有没有造假?

对于旗下没有一家工厂,没有一个工人的南极电商来说,只需要卖个牌子,就能赚个盆满钵满,不得不说,南极电商简直是将品牌授权发挥到了极致。

从2016年到2019年,南极电商的营收从5.21亿元增长到39.07亿元,翻了将近8倍;净利润从3.01亿元增长到12.06亿元,翻了4倍。

即便是疫情影响较为严重的2020年前三个季度,南极电商依旧实现营收27.72亿元,同比增长4.72%;净利润7.22亿元,同比增长19.9%。

与营收和净利润相比,南极电商的GMV(成交总额)增速更为亮眼。

根据南极电商历年财报数据,从2017年到2019年,南极电商全平台GMV从124.03亿元增加到305.59亿元,增速分别为72.15%、65.45%和48.92%。尤其是2019年,各电商平台增速放缓,其中阿里巴巴的GMV增速仅为19%,相比之下,南极电商的GMV竟然实现了49%的增长。

还值得探讨的是,2018年南极电商全平台GMV达到了205.21亿元,而根据《2019中国品牌授权行业发展白皮书》显示,2018年我国年度被授权商品零售额达856亿元人民币,同比增长14.6%。这也就意味着,仅2018年,南极电商一家就占到全国被授权商品零售总额的四分之一。因此,有投资者质疑其GMV增速过快,存在“刷单”行为。

1月12日晚,针对近期网上流传、质疑南极电商造假的六大疑点,南极电商方面逐一做出回应。

张玉祥接受媒体采访时也表示,“我学法律的,我会去造假吗?”尽管南极电商的澄清公告短期提振了市场信心,但投资者仍有疑虑。

有业内人士称,在解释疑点一时,南极电商回应的是“毛利率”方面,而研报质疑的则是净利率;在解释疑点四时,南极电商回应的只是2018年和2019年的应收账款数据,“虽然南极电商出面做出了回应,但仍有很多疑点无法解释。”

南极电商的辩白究竟能否站得住脚,其财务数据究竟可不可靠,仍需等待监管部门的进一步调查。

被质疑的商业模式

从表面上看,是投资者对南极电商存在造假行为的质疑使得其市值蒸发,从本质上看,让南极电商闪崩的,是其一直以来的商业模式的可持续性。

在品牌授权的商业模式下,随着南极电商的发展,公司规模扩大与质量把控之间的矛盾就会越来越明显——要想做大企业规模,意味着需要更多的供应商,而供应商数量增多,则进一步加大品质把控的难度。

简单来说,品牌授权像是一把双刃剑,在追逐短期利益的同时,也让南极电商渐渐失去了对品质的把控。

这也难免,毕竟从前有工厂的时候,南极电商和工厂是隶属关系,可以对品质进行强有力的把控,但现在,隶属关系变成了表面上的合作关系,品质把控力度自然随之大打折扣。

缺少对品质的把控,成了南极人近几年被频繁诟病的原因,消费者对其产品质量的吐槽也层出不穷。

据相关媒体报道,南极人的经销商向授权厂家进货无需总部协调,只需要同授权工厂签订名义上的合同,就可以以工厂的名义购买南极人商标,然后自己去批发市场采购货品,贴上牌再销售。

据统计,仅2018年,南极人就有14次登上国家质检局部门以及地方消费者协会不合格名单,从蚕丝被、内衣、棉服、冲锋衣到电推剪、卷发棒等等,一个都没逃过。其中,有5次是原国家质检总局、现国家市场监督管理总局进行的国检。

2020年3月23日,在国家市场监督管理总局披露的《2019年第二批网售产品质量国家监督专项抽查不合格产品及企业名》,南极电商的旅行箱包也是榜上有名;2020年7月6日,北京市市场监督管理局也通报商标为“南极人”的彩棉和服三件套、婴幼儿内衣存在绳带不合格问题。

实际上,品牌授权的商业模式并不新鲜,阿迪达斯、迪士尼等国际企业都采纳这种方式扩充其产品线,这种生意的关键就在于品质的把控工作。

南极电商自身也意识到了商业模式的局限性,并且积极寻求转型。

2017年,南极电商曾试图加码流量生意,向一些社交平台批量采购流量,然后把流量卖给需要推广的品牌,但随着社交平台提供的营销服务越来越完善,加之搅局者越来越多,南极电商的转型还难言成功。

目前来看,品牌授权确实给南极电商带来了更多的营收和净利润,也带来了亮眼的股市表现,但如果南极电商依旧无法严格把控品质,继续消耗消费者对南极人品牌的信任,那么当消费者不买南极人的账时,经销商们自然也不会买南极人的账。

彼时的南极电商走向没落,或许也是情理之中的事。

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